Waar de beste verhalen (niet) beginnen - verslag van het UvA-symposium over storytelling

Hoe zet je storytelling effectief in als communicatie-instrument? Wat is het verschil tussen ‘managementverhalen’ en ‘geleefde verhalen’? En mogen de verhalen die je vertelt verzonnen zijn?

Dat en meer werd besproken tijdens het symposium over storytelling aan de Universiteit van Amsterdam op vrijdag 19 mei.

“De beste verhalen beginnen niet op de tekentafel,” zei Joost Verhoeven, assistent-professor Corporate Communication aan diezelfde universiteit.

Kijk niet alleen naar wat je wil vertellen

Als derde spreker van de middag vertelde hij over onderzoek naar ‘medewerkers als corporate storytellers’. En dan vooral: hoe mensen het op Twitter over hun werk hebben. Verhoeven en zijn team analyseerden een enorme lading tweets, en bevonden dat 75% van de berichten neutraal was: “Mensen laten zich strategisch uit over hun werk. Risico op reputatieschade is er vooral bij lage betrokkenheid en lage mediawijsheid van de medewerkers.”

Via een aantal voorbeelden van storytelling via sociale media kwam Verhoeven op dit advies: “Kijk naar de verhalen waar je organisatie in voorkomt, niet alleen naar wat je wil vertellen.”

Dat vond ik een mooie. Het sluit aan op wat we met ROTYS doen: kijken naar het grote plaatje waar je je in bevindt. Dan zie je al gauw dat de beste verhalen inderdaad niet op de tekentafel beginnen, maar dat ze al bestaan. Je speelt er een rol in, handelt erin, leeft erin.

Storytelling is gezamenlijke zingeving

Dat ziet Suzanne Tesselaar ook. Zij opende de middag met haar ervaringen uit haar adviespraktijk Stories of Change.

Tesselaar ziet vaak een discrepantie tussen ‘corporate storytelling’ en de werkelijkheid op de werkvloer. Zoals zij het zegt: ‘managementverhalen’ versus ‘geleefde verhalen’. Daartussenin verricht zij interventies: management en medewerkers gaan met elkaar in dialoog om samen tot een gedeeld verhaal te komen. Dat kan een hoop druk en weerstand wegnemen.

Ze liet het zien aan de hand van voorbeelden uit haar boek Storytelling Atlas, waar kaarten in staan die de rol en invloed van verhalen visualiseren. Het kwam mij wat complex voor, in de beperkte tijd die ze had om het uit te leggen. Wel ondersteunde het duidelijk een belangrijk punt van Tesselaar:

"Storytelling is meer dan een verhaal vertellen - het is gezamenlijke zingeving van de dagelijkse realiteit."

Uiteindelijk kwam Tesselaar terug op de inzet van storytelling als communicatie-instrument: “Als je ziet dat je in een netwerk zit met mensen die allemaal weer in allerlei andere netwerken zitten, zie je dat je met één verhaal enorm veel mensen kunt mobiliseren.”

Creators, lurkers, connectors

Daar sloot de presentatie van René Boonstra mooi op aan. Hij is auteur van het boek ‘Transmedia Storytelling: stappenplan voor communicatieprojecten’. Het probleem met corporate storytelling (voor zover we het erover eens kunnen zijn wat dat is…) is, zegt hij, dat het niet genoeg aanstuurt op participatie. Je verhaal moet uitnodigen tot deelname. Ik kan me voorstellen dat dat uiteindelijk iets betekent als ‘hier wil ik werken’ of ‘hier ben ik fan van’.

Zijn advies luidt daarom: “Creëer een verhalenwereld, met verschillende instappunten voor het publiek in verschillende media.”

Hij deelde het model waar zijn boek over gaat: een ‘media- en participatietrap’ die is ingedeeld aan de hand van kennis, houding en gedrag van je doelgroep. Daarmee kun je je publiek zo benaderen dat je de gewenste betrokkenheid creëert. Doe wel je best, zegt Boonstra, want in principe heb je te maken met de 1-90-9-regel. Dat wil zeggen: 1% is creator (die gaat actief voortborduren op het verhaal), 90% is lurker (die ontvangt of luistert alleen) en 9% is connector (die gaat het verhaal actief volgen).

Als je het goed doet, kan je verhaal zomaar een enorme levensduur hebben. Boonstra opende zijn presentatie met het verhaal over Rhodopis, een Grieks-Egyptisch sprookje uit de eerste eeuw voor Christus. Dat kennen wij nu als Assepoester.

Tips voor rake content

Voordat het symposium werd afgesloten met drie stellingen, gaf Vincent Mirck de laatste presentatie (en hoe - leuke spreker!). Hij werkt als business editor bij VodafoneZiggo en als freelance contentcoach. Zijn onderwerp: hoe vertel je dan een goed verhaal?

Een greep uit zijn adviezen:

-         Sluit aan op je doelgroep

-         Beantwoord een vraag

-         Vermaak of verras

-         Show, don’t tell

-         Laat voorbeelden spreken

Goede tips die niet onbekend zijn in de wereld van creatieve communicatie, contentmarketing en brand journalism. Dat laatste noemde Mirck ‘hetzelfde als storytelling’. In mijn optiek moet content eerder een uiting of een manifestatie van een story zijn (bijvoorbeeld het verhaal dat vertelt hoe jouw organisatie jouw doelgroep helpt) dan een verhaaltje op zich. Maar daar kom ik in een volgend stuk op terug.

Hij gaf ook een mooi voorbeeld dat teruggrijpt op de tip van Joost Verhoeven om te kijken naar de verhalen waar je organisatie in voorkomt. Bij een bank waar Mirck voor werkte, signaleerden ze dat er regelmatig verhalen in de media opdoken over mensen die financieel in het nauw zaten. Ook klanten van deze bank.

Mirck en zijn collega’s ontwikkelden content waarin ze aandacht besteedden aan deze verhalen en tips gaven om er goed mee om te gaan. Ze stemden hun service erop af en pasten het beleid er verder op aan. Zo werden de verhalen van buiten naar binnen gehaald op een manier waar klanten baat bij hebben.

“Dan heb je een rond verhaal,” zei Mirck. Mooi.

Hype? Effectief? Verzonnen?

Het symposium kreeg een interactieve afsluiting met drie stellingen waarover we in discussie gingen:

-         Storytelling is een overgewaardeerde hype

-         Storytelling is effectiever als je het transmediaal inzet

-         De verhalen die je vertelt mogen verzonnen zijn

De eerste is een goeie. Storytelling is sinds een paar jaar best wel een buzzword, maar verhalen zijn zo oud als de mensheid. Een middel van onze natuur om van elkaar te leren en met elkaar samen te werken. Daarom lijkt de hype me niet overgewaardeerd: goed dat er aandacht voor is.

De tweede is lastig te beantwoorden, want wat is effectief? Dat hangt denk ik van je doelstelling af. Misschien heb je voor jouw doel aan één kanaal genoeg?

De derde vind ik de meest interessante stelling. De sprekers leken het erover eens te zijn dat je het liefst echte verhalen moet vertellen. Maar wat is er precies mis met fictie? “Zolang de clou maar echt is,” zei Joost Verhoeven.

Daar zou ik aan toe willen voegen: zolang het reflecteert wie je als organisatie bent en waar je voor staat.

Maar wie weet hoef je niet de moeite te doen om verhalen te verzinnen, want de beste verhalen beginnen niet op de tekentafel.

Met dank aan de sprekers en de masterstudenten Tekst & Communicatie die het symposium organiseerden!

Jos Rouw (1988) is copywriter bij ROTYS. Hij deed een bachelor Tekst, een master Bedrijfscommunicatie en won met zijn co-auteur de categorie 'Meest originele boek' bij de Zeeuwse Boekenprijs 2016.

Goed verhaal? Lees dan ook…

Harvard Business Review: Make your brand story meaningful

“People will congregate around ideas and stories, not data points and spreadsheets.”

ROTYS: Can’t find your story? 5 questions to help you pinpoint it

“There is a strong narrative at the heart of every strategy, project, or mission.”

Bij ROTYS geloven we dat storytelling teamwork is. Samen belichaam je een verhaal. Dat geeft inzicht in identiteit, gedrag en richting. Vind jouw verhaal tijdens onze prikkelende workshops Storytelling voor teams (nog een beperkt aantal verkrijgbaar met speciale korting voor ‘vroege gelovers’).