Wat weinig mensen weten over verhalen

Een hele tijd kreeg ik jeuk van het woord ‘storytelling’. Dat is jammer aan hypes en trends: we vinden ze al gauw irritant alleen omdát ze hypes en trends zijn – niet omdat ze niet nuttig of nodig zijn.

Storytelling bleek op een veel dieper niveau waardevol dan ik had gedacht. Tot in de kern van een organisatie.

Als ik als tekstschrijver voor een organisatie op zoek ga naar een communicatieconcept, zoals ik het noemde, zoek ik naar het punt waar de organisatie en haar publiek elkaar tegenkomen in hun missies/doelen/behoeftes.

Blijkt dat ik dan eigenlijk probeer de story van de organisatie te verwoorden. Ik kreeg jeuk van storytelling, maar ik was al storyteller.

Je zit al midden in een verhaal

Het begint bijvoorbeeld met het publiek als de hoofdpersoon die iets probeert te bereiken, er tegenaan loopt dat dat niet lukt, en dan de organisatie tegenkomt die hem als mentor naar zijn doel gidst. Omdat die mentor daar specialist in is, en het belangrijk vindt dat dat goed gebeurt, omdat dat een goede invloed op de wereld heeft.

Zo speelt elke organisatie een rol in een verhaal. “De beste verhalen beginnen niet op de tekentafel,” zei Joost Verhoeven, assistent-professor Corporate Communicatie aan de UvA, laatst tijdens een symposium over storytelling (lees ook mijn verslag met de belangrijkste inzichten). Je hoeft ze niet eens te bedenken. Ze gebeuren om je heen en je zit er middenin.

Net zoals je niet niet kunt communiceren, zo kun je ook niet niet een verhaal vertellen of er een rol in spelen.

Storytelling is niet alleen voor de communicatie-afdeling

Storytelling is daarom veel meer dan een communicatiemethode. De hele organisatie beweegt mee in een verhaal.

“Het is helemaal niet vreemd dat storytelling juist nu het konijn uit de hoge hoed is bij heel veel organisatie- en communicatieproblemen,” schreef Sandra de Snoo laatst in een blog namens USG Professionals. Ze noemt verhalen een ‘krachtig instrument om verbinding te maken en het goede gesprek op gang te brengen’ en ‘makkelijk door te vertellen omdat ze samenhang aanbrengen in informatie’.

 En: “Als klap op de vuurpijl is het een prachtig sturingsinstrument.”

Waar we naartoe gaan en waarom

Al krijgt ook De Snoo ‘een beetje jeuk van die storytellingtrend’, wil ze toch “…benadrukken dat storytelling het verdient om in de schijnwerpers te staan. Alleen al omdat het inzetten van verhalen zoiets unieks als de intrinsieke motivatie van een persoon en organisatie kan blootleggen.”

Daarom is storytelling waardevol tot in de kern van een organisatie. Verhalen laten ons zien wie we zijn, waar we voor staan, waar we naartoe gaan en waarom. Ze maken het makkelijk voor mensen om te zien of ze zich daarbij willen aansluiten (als medewerker, klant, partner). Ze maken duidelijk waarom er veranderingen moeten plaatsvinden (context, urgentie, begrip). Ze helpen leiders om effectiever de kar te trekken (het grote plaatje, richting, betekenis).

Deel uitmaken van een goed verhaal

Dat is wat weinig mensen weten over verhalen. Dat je ze niet alleen vindt in de vermakelijke films of spannende boeken, maar dat ze overal om ons heen zijn en ons informeren over onze identiteit, ons gedrag, onze richting. We kunnen niet zonder. “Mensen willen deel uitmaken van een goed verhaal,” schreef Monique Messelink, communicatiemanager bij ASN Bank, dit voorjaar in een stuk voor NRC Live over energietransitie.

Nog iets scherper gezegd: “Mensen verzamelen zich rond ideeën en verhalen, niet rond data en spreadsheets,” schreef Christel Quek een paar jaar geleden op Harvard Business Review namens Havas Media.

Verzamelen mensen zich rond jouw verhaal? Heb je duidelijk in beeld hoe dat verhaal in elkaar zit? Doe mee met onze workshops om het verhaal in kaart te brengen – en de regie in handen te nemen.

Jos Rouw (1988) is copywriter bij ROTYS. Aan de Universiteit van Tilburg haalde hij een bachelordiploma in Tekst & Communicatie en een masterdiploma in Bedrijfscommunicatie. Bij de Zeeuwse Boekenprijs 2016 won hij met zijn co-auteur de prijs voor 'Meest originele boek'.

Interessant? Check dan ook…

Kennissessie op 25 augustus: ondernemen vanuit jouw verhaal (8 plaatsen)

Het verhaal dat jij als ondernemer vertelt, is voor een groot deel verantwoordelijk voor jouw succes. Hoe goed weet je andere mensen achter jouw droom te krijgen? Scherp je verhaal aan voordat het drukke najaar begint. Leer het niet alleen goed te vertellen, maar leer ook hoe je met jouw verhaal mensen aanzet tot actie.

StorytellingRuben Blom